Las audiencias en Internet ya tienen un método único de medida

La multinacional comScore será la encargada de crear un nuevo sistema de medición para las audiencias españolas  en Internet  desde el 1 de enero de 2012 al 31 de diciembre de 2014.

El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) publicaron la convocatoria del concurso público para adjudicar esta  medición  y fueron Nielsen y Kantar Media las otras dos firmas que presentaron sus propuestas para hacerse con la medición de audiencia en internet en España.

Esta elección pretende acabar con la confusión en las mediciones y darle al mercado una herramienta fiable de medición que permita comparar datos de audiencia sin distorsiones y que sirva tanto a los anunciantes como a los medios.

La publicidad en Internet tiene numerosas ventajas: se trata de una publicidad bidireccional, de menor coste y que permite realizar cambios en el momento (por ejemplo si un banner no tiene el impacto deseado se puede sustituir de forma inmediata y reforzar  los que estén funcionando bien). También facilita medir su efectividad en tiempo real, es personalizable y además global, con mercados objetivos que pueden abarcar a varios países.

Pese a las ventajas de este tipo de publicidad, a la hora de medir las audiencias surgen muchos problemas.

Una de las maneras que existen para saber si desde un ordenador en concreto ya se ha accedido con anterioridad a una web determinada son las llamadas cookies. Estas sirven para no enviar el mismo mensaje publicitario al mismo equipo demasiadas veces y también para contabilizar el número de usuarios que acceden a la web.  El problema es que con este sistema se mide el número de aparatos que acceden a una web, lo que no es lo mismo que el número de personas. Además muchos usuarios borran las cookies de sus ordenadores cada cierto tiempo, lo que hace que se contabilice varias veces un mismo ordenador. Este método es de tipo censal.

Otro método de medición de audiencias en Internet es el sistema de paneles, heredado de la televisión. Consiste en instalar en una serie de ordenadores seleccionados para que representen a todos los internautas del país un software especial que permita saber las páginas que se visitan desde ese ordenador.

Actualmente la medición de audiencias se lleva a cabo a través de la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), el Estudio General de Medios (EGM) y Nielsen, cada uno con unos métodos diferentes que hacen que los datos no siempre coincidan. Ninguno de los sistemas es exacto por sí mismo, pero combinándolos en un sistema de medición hibrida en el que se una la medición de panel y la censal como el que proponen en comScore se pretende evitar esta contabilización errónea.